春节之际，各大电影公司都在宣传新春贺岁影片。而有这么一家手机企业，最近五年，每到春节都会邀请著名导演用自家手机拍摄一部「大片」。《三分钟》、《一个桶》、《女儿》、《阿年》以及今年的《卷土重来》，这些片名相信很多摄影圈达人多少都有些耳闻。不过，或许我们更熟悉的是背后这家企业。没错，它就是苹果，一家拍广告像在拍电影的手机厂商。
回顾苹果这五年以来拍摄的春节贺岁短片，虽然我们都明白这是苹果为了宣传自家产品的拍摄能力，但是除了最后出现的「用iPhone拍摄」之外，基本上看不到手机影像的卖点宣传，反而让人印象深刻的是很接地气的、犹如大片质感的影片内容。从影像质量来看，苹果每年的片子没少投入经费，加上拍好之后的渠道投放费用，即便财大气粗如苹果，这也不是一笔说浪费就浪费的营销预算。那为什么苹果还要坚持在每年的新年来临之际拍短片？
其实，这种不算广告的广告，正是苹果营销的精髓。
苹果营销哲学：共鸣、专注、灌输
提到苹果公司，我们会想到乔布斯、库克，更熟悉一些的朋友可能会想到联合创始人沃兹尼克，没错他们都是对苹果发展产生了关键影响的人。但有一个人，不仅是挽救苹果于危机的天使投资者，也是乔布斯「慈父般」的指路人。可以这么说，是他奠定了苹果的管理和营销哲学。他就是迈克·马库拉。
年，苹果一度很缺钱，面临倒闭。乔布斯辗转找到迈克·马库拉之后，后者就给苹果投资了25万美元，得到了苹果26%的股份。接手苹果之后，马库拉首先是和乔布斯写苹果的商业计划书，马库拉说：「你永远不该怀着赚钱的目的去创办一家公司，你的目标应该是做出让你自己深信不疑的产品，创办一家生命力很强的公司」。乔布斯深以为然。
不仅是管理哲学，马库拉还在商业计划书里，提出了苹果沿用至今的营销哲学：共鸣、专注和灌输。马库拉指出，一家好的公司要学会灌输，必须竭尽所能从包装到营销传递其价值和重要性，才能强化品牌的消费者心智。
具体来看，共鸣，就是要重视顾客的感受。苹果很多广告短片，大多以讲故事的方式，娓娓道来，致力于建立品牌和观看者之间的情感连接，而不是像市面上大多数品牌广告「自说自话」。马库拉说：我们要比其他任何公司都更好地理解使用者的需求。
确实，在拍摄的历年新春短片中，苹果并没有列参数、讲技术，而仅是在片尾用「使用iPhone拍摄」来向观众展示手机的拍摄效果。
当然了，观看短片的大多数用户都心知肚明，拍出这样的短片，不仅需要比所用iPhone贵得多的各种辅助设备，而且知名导演的运镜技巧、用画面讲故事的能力，也不是普通用户所能掌握的。但是，当短片结束时，观众在片中感受到的那种「让人鼻子发酸、眼眶温度上升」的真挚感情，和品牌的logo一起，架起了苹果和用户之间情感连接的桥梁。这就是马库拉口中所说的品牌和用户之间的「共鸣」。
专注。马库拉说，为了做好我们决定要做的事情，我们必须排除所有不重要的机会。这首先体现在苹果产品线的精简。直到今天，苹果仍然只在每年的九月开一场发布会，推出今年的新品。配合苹果精炼的产品线，苹果的营销方式也较为克制，笔者在观看了众多苹果的广告短片之后，察觉到苹果只围绕一个目标来进行营销：iPhone广告所呈现的，就是顾客所能感知到的。
灌输。这个词看起来有点怪，不过，马库拉对此进行了解释：我们也许有最好的产品，最优的质量，最实用的软件，但是如果我们用粗糙马虎的方式展现，人们也会觉得我们的产品很差劲；如果我们用积极创意的方式，那么我们就会给顾客灌输这些品质要求。
结合前面「共鸣和专注」两大哲学，也就不难解释为什么苹果的广告都是不问参数、只求体验，以一种讲故事的方式，将自身所传递的价值观娓娓道来。
在不少轰炸式营销主义者的眼里，苹果这种只提到一次品牌名称的广告，无疑是低效、不划算的。不过，正是从《》、《Thinkdifferent》到如今的《卷土重来》，这些以价值观营销为主的广告短片，配合苹果在产业链中独特的地位，让苹果成为科技人文这一品牌精神的代言人。俗话说，为信仰买单，除了苹果强悍的产品实力之外，支撑iPhone高溢价的，少不了这份精神信仰。
总结一下，苹果的宣传方式，重视体验、忽略参数；侧重效果呈现，不刻意宣传卖点。有时候看起来苹果不怎么打广告，但是往往广告打起来却能深入人心。可以说独特的宣传方式，是苹果立足高端市场的不二法门。在国产手机集体冲高的今天，我们也发现像国产厂商，在宣传上开始别具一格，打出自身的特色。
冲击高端，苹果的营销方式可以学学
此前，在苹果推出《卷土重来》的新闻下面，一位网友留言表示：这种润物细无声的产品宣传方式，国产手机厂商怎么就不好好学学，就逮着参数反复絮叨。
确实，在我们的印象中，国产手机的宣传方式往往过于注重参数，而忽略了和消费者的情感连接。这在一个行业发展初期，是一种较为合理的宣传策略。因为初期消费者对于各种参数还并不熟悉，对于手机的各种功能并不是完全掌握，因而也不知道怎么选择手机。
所以像小米这样的厂商，强调跑分和参数，是为了帮助消费者在购机时，能够更方便地进行选择。但是，从魅族推出M8到现在，国内智能手机的发展已经超过了十几年，大多数智能手机用户已经有至少两部手机的使用经验，他们对于手机的使用需求更为明确，也更为挑剔。这时候凭借干瘪的参数对比，很容易让消费者无感。
更关键的是，如今智能手机的供应链越来越向着扁平化和集中化发展，各大厂商能够获取的技术和配件都大差不差，产品同质化非常严重。这就导致消费者仅凭参数，很难做出选择。而手机厂商的破局之道，除了加大研发投入的力度，增加自家产品的差异化竞争力。在宣传方式上，也应该进行相应的改变。
高端市场如今已成为国产手机厂商的必争之地。但是，高端用户基本上对比参数式的宣传方式无感。这是因为在高端用户的认知里，用最好的参数、最先进的工艺，只是一款高端手机的基本修养，如果大肆宣传这种「基本面」，反而会给用户这个品牌没格调、没品位的印象，缺乏核心竞争力的印象。而苹果输出价值观式的营销方式，恰恰是厂商树立品牌格调、传递品牌价值观、增强用户粘性的必由之路。
不过，相对于以往，如今国产手机厂商也在改变。华为自不必说，在被制裁之前本就已经凭借强大的产品研发创新实力和充满人文关怀的营销方式坐稳高端智能手机市场。而像小米、OPPO、vivo、荣耀等厂商，也在积极求变。
小米12系列发布会之际，产品经理魏思琪表示：小米12这次选择了堆旗舰配置，堆体验升级，但不堆参数，本来有些担心大家接受不了，但是越看反馈越有信心！而雷军也在年新年致辞中，表示：从高配到高端，从参数到体验，这是小米手机品牌坚定的转型。这是来自小米这两年高端之路的探索和积累，来自小米团队反复慎重的思考和选择，更来自于米粉的期待。
从原来坚定的参数党，转变成体验为先，小米这一转变，除了说明雷军想明白了小米高端化的道路之外，还表现出小米向苹果学习，至少在营销上，学到了精髓：技术满足需求，人文构造体验，体验达成品牌。
写在最后
有一次，乔布斯与父亲在后院搭篱笆。父亲要求篱笆的背面也要精心施工。乔布斯说：谁会去看篱笆的背面？他父亲回答：你会看到。
可以说，乔布斯领导下的苹果，对于产品的细节，极为
