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文

MorktingClair

“一分钟的间断里，播了半分钟苹果广告，和半分钟其他广告。”年初，《开端》在腾讯视频热映时，有观众如此描述。

该视频中，一辆工程车扬起了一片黄土，随即驶离视线，画面质朴、真实而颇有气势。接着，镜头逐渐拉远，“揭秘”看似巨大的轮胎其实属于一辆模型车，整个画面是由iPhon手机拍摄完成的。

在短短十几秒时间内，先是以“不像是广告”的电影大片质感抓住了观众目光，又快速推翻前一个场景，让观众意识到“这就是一则宣传苹果手机照相功能的广告”。当“其他广告们”用平铺直叙的推销语言打断了观众观看《开端》的节奏时，苹果却能脱颖而出，被观者记住。

这不得不让人感慨，苹果制作广告的水平一直在线，而且消费者对此非常买账。

01从影视短片到UGC，苹果随时代而变的广告形式

实际上，开篇提到的这则广告，拍摄背景是苹果年的贺岁广告大片《卷土重来》。这支23分钟的电影，就是导演张猛使用iPhon13Pro拍摄出来的。

陈可辛使用iPhonX拍摄《三分钟》、贾樟柯使用iPhonXS拍摄《一个桶》、劳伦斯·谢指导、周迅主演、iPhon11拍摄《女儿》……在中国一年一部贺岁微电影，已经成为了苹果的一个传统。

苹果第一次做贺岁片，可以追溯到年。虽然近些年许多快消行业、手游行业等品牌主都投身年末的贺岁片大战中来，使得苹果再想博得观众眼球，变得不再容易。但是，其广告的先锋性和影响力却始终不容小觑。

事实上，从传统广告时代到数字化广告时代，如果说哪个品牌始终有能力产出高于平均水准的代表作，那非苹果莫属。

回看传统广告时代，苹果留下了很多广告“神作”。上世纪，苹果发布了第一代Macintosh电脑。当时，苹果为其打造了一支名为《》的广告，片长约一分钟，以小说《》为制作背景。广告短片中，一位女孩将铁锤抡向屏幕，打破了画面中教条的宣讲，借此宣告Mac问世后、将在个人计算机界引发巨大变革。

数据显示，这支广告短片在年的超级碗中播放一次后，引发轰动，“美国三大电视网和将近50个地方电视台重播了该广告”。而不少广告人也将其视作最著名的苹果广告，有网友称，“直到现在，每每看起《》，我都会感到不寒而栗。”这则标志性广告，对苹果公司和消费者的影响之深远，不言而喻。

再以曾获戛纳国际创意节户外广告大奖的#ShotOniPhon系列广告为例，苹果公司吸引全球用户使用iPhon拍摄照片，从中挑选出优质照片，放大打印到公路牌、地铁等户外场景上，以宣传苹果产品强大的拍摄技术。

这一户外广告创意简单、明确、且影响规模很大：年推出的#ShotOniPhon，最终将用户拍摄的图片用在了超25个国家的超块广告牌上。

在移动互联网更加发达的今天，#ShotOniPhon活动仍在延续，已经成为了苹果一个标志性广告活动，且与用户互动渠道更广、广告的最终呈现形式也更数字化：开篇提到的诸多农历新年贺岁电影，其实就是时长最长、呈现内容最丰富的#ShotOniPhon广告；近两年，苹果开始邀请用户将作品上传到微博、抖音、YouTub等社交媒体平台上，再从中选出优胜者，在