今年准备开拍《中国女排》的陈可辛最近给苹果拍了一支7分钟的春节广告，广告名字叫《三分钟》。

这应该是苹果年开始尝试中国本土化营销以来水准最高的一支广告，也是近期各类品牌发布的贺岁广告中相当不错的一个。

广告根据真实故事改编，由iPhoneX拍摄，讲述一位火车乘务员的妈妈因为连着几年过年值班，只能在火车停靠家乡凯里站的时候，和儿子丁丁见面3分钟。

“我跑的这趟车是从南宁到哈尔滨的，是全国最长的一趟，一班跑六天。”

广告的独家播放平台优酷专门为《三分钟》举办了一场小型首映礼，陈可辛在现场说，“我不是一个拍广告的，服务客户的导演。”他从苹果提供的几个不同的广告脚本里面选了这个春运的故事，并且用倒计时的剪辑手法试图突出情绪。

整个影像和脚本都显得很真实，没有大部分手机广告的“样张感”。当你以为列车门打开的那一瞬间，女主角会立刻飞奔去找儿子丁丁的时候，她却花了1分钟时间用来维持秩序。而丁丁一见到妈妈就开始背乘法口诀，几乎所有的细节都很中国。

苹果在中国市场的营销一直因为“有特色”的文案被人们记住，但在创意的本土化方面，其实是从年姜文为iPhone6“岂止于大”配音开始的。年，苹果请许鞍华导演第一次拍了春节广告《老唱片》，但其实这支广告的核心创意照搬自苹果年美国圣诞广告的剧情。年，苹果请来李宗盛拍了一支音乐广告《送你一首过年歌》；年，苹果用了年画的主题，并且在年中为推广iPhone7Plus拍摄了首次由中国演员出境的广告片《两个人的城》。

之前这些广告的场景都设定在大城市，或看起来比较富裕的家庭，而像《三分钟》触及春运这么具有中国特色的话题还是第一次。

7分钟里面，除了开头“用iPhoneX拍摄”的字幕，没有出现任何产品，这也是苹果自己提的要求（从结果来看，应该说是明智的）。但实际上陈可辛的名字已经为手机的拍摄能力提供了背书，影片中的镜头数量很多，逆光画面、暗处拍摄场景、运动场景时的自动追焦等等其实都有体现。

苹果还专门在