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文

EricWang、YangZu

当母亲说出“找人”的时候，画面定格在周迅的脸上，阻挡浓重雨幕的挡风玻璃好像突然失效了，周迅的眼里也下起了雨。霓虹灯光洒在周迅的脸上，将眼里克制的泪花也照出了绚丽的色彩。

这是苹果年贺岁广告短片《女儿》中的片段。自影片于1月11日上线以来，迅速引爆了各大社交媒体。有人盛赞：称《女儿》延续了苹果公司一直坚持的对科技和人文的关怀，同时简单温暖的故事也能直戳用户的泪点。

然而我们却在社交媒体的广泛讨论中听到了很多来自营销行业从业者的差评声音：不止一位行业人士对Morketing表示，这一次的《女儿》，在创意层面上棋差的不止一招。匿名人士表示：苹果的《女儿》甚至不如《野狼Disco》和《红红的萨日朗》有趣。

苹果年度的年货短片究竟哪里出问题了？

被骂“俗气”背后，是急速变化的市场审美

苹果公司从年就开始针对中国市场有针对性的输出广告内容，从广告的具体内容上看，这6年的营销内容可以很明确的划分为两个阶段。

第一个阶段是从年到年的《老唱片》《送你一首过年歌》和《新年制造》（《新年制造》为系列短片），其内容普遍偏短，以1分钟甚至是十几秒的短片为主，且带有明显的植入痕迹，《老唱片》中多次露出了苹果电脑和iPad，《送你一首过年歌》中，白安更是直接的在镜头中展示了IOS系统的音乐编辑功能。

而从年开始的第二阶段，苹果在广告片的输出逻辑上有了巨大的调整。从体量上看，18年后的苹果年货广告得到了巨大的扩充，片长达到了8分钟左右，足以承载相对完整的故事线；而从内容上看，18年开始，苹果年货广告的正片中完全舍弃了产品的露出，所有涉及到产品功能展示的内容都集合成了另一支花絮短片；从叙述模式上看，新广告片更强调故事性和人文关怀，每一部新年大片都邀请知名导演摄制，将重点放在有关于家和团圆等主题的诠释上。

而摒弃了产品露出的广告片，为苹果打开了新世界的大门。年2月1日晚8时，《三分钟》短片上线，而在2月2日，短片就获得了超过万的播放量，超高口碑带来的裂变效果，让苹果收到了国内多家媒体的争相报道。

但仅仅是在新广告片系列开启的第二年，由贾樟柯执导的《一个桶》就出现了口碑的急速反转，有人指出，《一个桶》所传递的情感内核太过寡淡，同时对桶中事物的好奇引发了观众注意力的错位，反而分散了桶本身传递的仪式感。

今年的《女儿》更是请到了年奥斯卡金像奖提名影片西奥多梅尔菲执导，而在摄制执导和演员阵容上更是豪华的出奇，然而华语影坛影后周迅和年金球奖提名影片摄制指导劳伦斯谢尔的加盟，并没有改变这支短片的口碑，人们仍然会对这支短片中的细节吹毛求疵：故事的高潮并没有合理的铺垫，故事套路陈旧，饰演外婆的女演员接不住戏。“这其实表明，中国的消费者们变得越来越挑剔了。”一位受访者指出。

如上文所说，仅仅从农历新年这一时间节点上看，苹果就做了多次的形态迭代。但即使是这样的迭代速度，仍然不能满足消费者快速变化的审美需求。“随着短视频应用的持续生长，用户的注意力被进一步分散，用户现在希望看到的内容，是能够在短时间内抓住用户注意力的内容。在我看来今年爆款内容的规律，可以归结为3点：更激烈的戏剧冲突，更俏皮的表达方式和更完整的视听体验。”

而从这个角度上讲，强大的摄制团队能够在戏剧冲突和视听体验上做到极致，但品牌调性下决定的表达方式，却成为了苹果年货广告的短板。

苹果广告的本土化仍“道阻且长”

“新春、团圆”，这是苹果广告进行情感营销的制胜法宝，但另一方面来说，这也限制了它对“本土化”的想象与发挥。

毫无疑问，对于苹果手机来说，中国市场宛若一匹日行千里的千里马，拥有着无限的潜力。据极光大数据调查显示，iphone换机用户忠诚度高达88%，其中90后换机忠诚度高达91.3%，因此，苹果手机不想放弃中国这一巨大的市场，并通过本土化广告尝试树立“人文关怀、懂消费者”的品牌人设。

在今年的广告片《女儿》中，周迅扮演的出租车司机在除夕雨夜“接活”时，恰好看见了雨中等待的妈妈，妈妈包了她最爱吃的韭菜鸡蛋馅儿饺子，小小的出租车内，温情流转，让周迅瞬时湿了眼眶，也让屏幕前的观众流下了感动的泪水。

但是感动之余再回想其策略，则是单一的“亲人团圆，戳中泪点”，从而让屏幕前的观众感同身受，达到共情；又如陈可辛导演的《三分钟》，妈妈作为列车员与儿子只有3分钟的见面时间，儿子终于见到妈妈之后却一直在背九九乘法口诀，原因是妈妈之前说过一句话“不会被乘法口诀就不能上小学，那样更不能见到妈妈了。”一句玩笑话，被儿子深刻烙印在心里，短暂地相聚，最终只能含泪挥手告别。在阖家团圆的一刻，无数人奔波在路上，无数人无法团圆。

因此，从这些广告片中，苹果的“本土化”营销大部分囿于“悲伤戳泪点”的情绪之中，“但其实，中国的农历新年并不只是伤春悲秋，它同样承载着让人欢愉的幸福感。”

从情感之外，再看当下的中国营销市场，围绕明星的花式玩法同样可以产生“浪潮”，以安慕希近日推出的一组迪丽热巴大片来看，其呼声远高于之前的“情感营销”法则。这组照片中，迪丽热巴扎着双丸子头，身穿蓝色旗袍，手提红色灯笼，走在深夜街头，一颦一笑、一言一行，均显示着别具风格的美。“热巴真是可美可媚，中国风十足。”在这组大片的微博下，类似言论被赞到热评。

在如今的中国市场中，一味树立“人文关怀”的品牌人设不见得是有效的。推出适合中国本土化的创意广告，苹果仍然“任重道远”。

品牌广告未必不能带货

当然，《女儿》绝不是一无是处，一位受访者在接受Morketing采访时表示，换个视角，用带货的效果广告的诉求去看《女儿》，会发现这其实是一部极其优秀的广告短片。

年《3分钟》的花絮中，可以看到为了拍摄这支短片，陈可辛导演用了大量堪称炫技式的拍摄手法和辅助器材，“一万元的手机+几百万的拍摄器材”一度成为微博热梗。而在《女儿》中，从第一个镜头开始，就会让用户产生“这我也能拍”的认知。尽管在花絮短片中，仍然能看到一些专业器材的身影，但是更让人印象深刻的，是劳伦斯谢尔没有任何设备加持，只靠手持iPhone和走位，在一镜到底的状态下完成了客厅中争执戏的摄制。这些真实的记录镜头、简单的空镜以及利用景深功能加持出的错位效果，都是普通人就能完成的简单摄制。

而这恰恰会调度起消费者对于产品的感知和购买欲望。

“中国的营销市场讨论了一整年的品效合一，我们总是在思考，如何用更多的数据、更厉害的AI或者更完整的营销链路来实现效果。却忽视了广告片本身，创意同样可以对效果赋能。”行业人士在接受采访时表示。